Día de Muertos: ¿resurge por la mercadotecnia? Expertos opinan

¿El Día de Muertos se ha vuelto popular gracias a una estrategia de marketing? ¿El mundo conoce la tradición gracias a películas como Coco?

Alfredo Brunell, profesor y fundador de la carrera de Mercadotecnia en el Tec de Monterrey en 1972, menciona que hay algo de cierto en esa pregunta.

“No solamente es un tema de creencias, sino también es una oportunidad de negocio y una oportunidad de vender”, indicó Brunell.

También Víctor Zúñiga, sociólogo y profesor del Tec, menciona que al ser una celebración tanto religiosa como laica es fácil que se comercialice.

“Esos elementos laicos se prestan para comercializar enormemente; para vender algo es una combinación fabulosa”, indicó.

Tanto Brunell como Zúñiga mencionan que el objetivo de la mercadotecnia es vender, así que no es su prioridad el mantener las tradiciones.

Además de Disney-Pixar, Starbucks y películas como James Bond: Spectre han utilizado la temática del Día de Muertos en los últimos años en el mundo. Incluso una marca de cereal han lanzado un producto con sabor a pan de muerto.

Para recordar a los difuntos y venderle a los vivos

Tanto Brunell como Zúñiga coinciden en que el Día de Muertos como lo conocemos no es la tradición original que se realizaba desde antes de la época de la Conquista española.

“El origen del Día de Muertos es mucho antes de que llegaran los españoles a América. Viene de una mezcla de celebraciones de México sobre la muerte”, afirmó Brunell.

Zúñiga menciona que la celebración “original” es característico de la región de Pátzcuaro, Michoacán, la cual se fue popularizanda a otras regiones de México y se le fueron adaptando algunas cosas.

“Lo que sucede es que hay marcas e instituciones que adoptan estas tradiciones. Eso se llama legitimación de formato”, comenta Zúñiga.

El sociólogo comenta que es gracias a instituciones, universidades o museos quienes comenzaron a poner altares de muertos, esta tradición fue creciendo.

“Por ejemplo, universidades como el Tec (...) comenzaron a hacerlo; luego los museos y fue seguido por otras instituciones como primarias y secundarias”, indicó.

También las tradiciones locales de Michoacán fueron mezclándose a otras nacionales como el ir a visitar las tumbas de los difuntos y otras extranjeras como vestirse durante el Halloween.

El sociólogo añade que una de las adaptaciones que tuvo esta tradición es la de incluir aspectos laicos que están fuera de la religión y que tienen un aspecto visual llamativo.

Los altares de muertos, los dulces típicos como calaveras, flores de cempsúchil e incluso desfiles como el de catrinas que se celebra en la Ciudad de México, son algunos ejemplos.

Esto hizo que a diferencia de otras fiestas religiosas, esta celebración haya sido adoptado por algunas marcas que buscaban mercados para vender sus productos.

“Es muy diferente a una fiesta totalmente religiosa. Por ejemplo, el día de la Virgen de Guadalupe no puede ser tomado por las marcas por su fuerte contenido religioso.

“Algunas personas no verían bien que una empresa extranjera estuviera vendiendo productos con la imagen de la Virgen de Guadalupe”, añadió Zúñiga.

Brunell también cree que los comerciantes y fabricantes ven en este tipo de fiestas una oportunidad de ingresos y al ser visualmente atractivo llama la atención de los consumidores.

“Es un círculo. La gente adopta una tradición y se abre un nuevo mercado y el mismo mercado hace que más gente adopte la tradición”, indicó.

El efecto "Coco"

Algunas empresas como Disney-Pixar han utilizado el Día de Muertos para crear contenido como la película Coco, la cual se estrenó en 2017.

Esta película está ambientada dentro de la tradición del Día de Muertos y fue exitosa en el mundo al grado de obtener 2 premios Oscar y recaudar más de 800 millones de dólares según IMDB.

“Disney tiene un posicionamiento de mercado increíble. Lo que hace Disney es casi siempre algo que influencia tremendamente a la sociedad”, comentó Brunell.

Esta apropiación para fines comerciales también lo hizo Starbucks colocando entre sus productos a la venta el pan de muerto, por ejemplo.

Asimismo otra película que usó el día de muertos fue James Bond Spectre en el 2015, la cual inicia con un desfile alusivo al día de muertos en la Ciudad de México que no se había hecho antes.

Fue a partir del siguiente año que dicho desfile se comenzó a realizar como una tradición.

“Siempre habrá polémica. Habrá algunos que digan que ese desfile en CDMX no tiene nada que ver con el Día de Muertos. Que es un invento de Hollywood", dijo.

Arraigo mexicano 

Sin embargo, las tradiciones suelen expandirse como un efecto de la popularidad que puede brindar el mercado siempre y cuando la sociedad lo permite.

“Por ejemplo, Coco fue un éxito en países como Japón, en donde la gente tiene sus altares a sus ancestros”, comentó Zuñiga. 

El que una tradición sea o no popular y se expanda o resurja entonces depende de varios factores, añade el experto.

Por ejemplo, el hijo del sociólogo trabaja y vive en California, Estados Unidos donde afirma que el Día de Muertos ha tomado relevancia.

“Mi hijo comenta que para la gente es una fiesta incluso mayor al día de la Independencia mexicana o incluso al 5 de mayo”, indicó Zúñiga.

Según el profesor, una de las razones es que los grupos étnicos que emigraron a Estados Unidos buscan sentirse parte de las tradiciones que recuerdan o vivieron.

“No solo son las marcas las que crean el consumo, también los cambios sociales que después son identificados por las marcas. Por eso existen los estudios de mercado”, añadió el sociólogo.

Brunell comenta que al ser una celebración visual genera un alto impacto en quienes lo ven y algunos buscarán replicarlo.

Esto contrasta con otras tradiciones que Zúñiga comenta, no han sido popularizadas en otras regiones como en el noreste mexicano.

Según su tradición, las familias en el noreste de México visitan las tumbas de los padres o abuelos donde se encuentran con la familia y luego viajan a una casa donde conviven y comen.

“Probablemente es mucho más atractivo las flores y los altares a que toda la familia Treviño esté echando una carne asada en Coahuila”, comentó.

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